Sự trở lại ngoạn mục của làn sóng K-beauty tại Mỹ và Nhật Bản được dẫn dắt bởi các thương hiệu độc lập chỉ bán hàng trực tuyến.

Theo số liệu của chính phủ Hàn Quốc, mỹ phẩm nước này đang là lựa chọn hàng đầu trong ngành hàng làm đẹp trên Amazon và các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu khác, cho thấy sức hút ngày càng tăng của K-beauty trên toàn thế giới.

Đáng chú ý, dẫn đầu làn sóng tăng trưởng mạnh mẽ này là các “thương hiệu độc lập” không có hoặc có rất ít cửa hàng truyền thống, tập trung chủ yếu vào bán hàng trực tuyến. Sự phổ biến của họ lớn đến mức các sàn thương mại điện tử đang cạnh tranh gay gắt để thu hút các nhà bán hàng Hàn Quốc.

Cục Hải quan Hàn Quốc cho biết, trong 8 tháng đầu năm nay, doanh số bán hàng hóa Hàn Quốc, bao gồm mỹ phẩm và thời trang, trên các nền tảng mua sắm trực tuyến nước ngoài đạt 1,77 tỷ USD, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Số liệu của chính phủ cũng cho thấy, khối lượng giao dịch tăng 24,8% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 36,58 triệu lượt.

Dự kiến, tổng doanh số bán hàng hóa Hàn Quốc trên các sàn thương mại điện tử nước ngoài sẽ đạt 2,5 tỷ USD trong năm nay.

Số liệu ngành cho thấy, tỷ lệ sản phẩm “K-beauty” trong tổng số hàng hóa mỹ phẩm được bán trên các nền tảng trực tuyến nước ngoài như Amazon, eBay Japan và Shopee dao động từ 60% đến 80%.

1. Cuộc chiến giành giật nhà bán hàng K-beauty

Với nhu cầu tiêu dùng hàng hóa Hàn Quốc ngày càng tăng, cuộc cạnh tranh thu hút các thương hiệu K-beauty giữa các nhà điều hành nền tảng thương mại điện tử toàn cầu đang ngày càng trở nên khốc liệt.

Amazon sẽ tổ chức sự kiện Prime Big Deal Day vào ngày 8-9/10, một chương trình khuyến mãi lớn dành cho các thành viên Prime trả phí.

Kể từ năm ngoái, một số sản phẩm K-beauty đã lọt vào top doanh số bán hàng mỹ phẩm trong sự kiện Prime Day, với các thương hiệu dẫn đầu như Cosrx Inc.

Cụ thể, sản phẩm tinh chất của công ty lần đầu tiên lọt vào top 100 sản phẩm bán chạy nhất vào năm 2022 và vươn lên dẫn đầu danh mục làm đẹp vào năm ngoái.

Một số thương hiệu bán chạy nhất khác của Hàn Quốc trên Amazon bao gồm Beauty Selection, VT Co., Goodal, Tirtir, Anua, d’Alba và Beauty of Joseon.

“Gã khổng lồ” thương mại điện tử Trung Quốc AliExpress cũng đang có kế hoạch triển khai “chương trình bán hàng toàn cầu” nhằm thu hút các doanh nghiệp Hàn Quốc, với những ưu đãi chưa từng có như miễn phí sử dụng trang web trong 5 năm.

2. Thương hiệu độc lập dẫn đầu xu hướng

Sự tăng trưởng đột biến trong doanh số bán hàng trực tiếp ra nước ngoài của các sản phẩm Hàn Quốc trên các nền tảng thương mại điện tử được dẫn dắt bởi các công ty mỹ phẩm vừa và nhỏ của Hàn Quốc, hay còn gọi là “thương hiệu độc lập”.

Xuất hiện chủ yếu vào những năm 2010, các thương hiệu này đã sử dụng chiến thuật tiếp thị chi phí thấp, hiệu quả cao thông qua các nền tảng mạng xã hội như Instagram và TikTok, mở rộng thị trường từ Trung Quốc sang các nước phát triển, bao gồm Mỹ và Nhật Bản.

Các nhà phân tích cho rằng, chính các thương hiệu này đang dẫn đầu làn sóng bùng nổ K-beauty bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm, từ chăm sóc da cơ bản sang mỹ phẩm trang điểm và thiết bị làm đẹp.

Không giống như các thương hiệu mỹ phẩm lớn, các thương hiệu độc lập thường không có cửa hàng truyền thống. Việc thâm nhập vào các cửa hàng bách hóa hoặc cửa hàng miễn thuế là một thách thức đối với họ. Ngay cả khi thành công, họ cũng không đủ khả năng chi trả mức phí cao, có thể lên tới khoảng 30% giá bán, theo các chuyên gia trong ngành.

Nắm bắt được thực tế này, CJ Olive Young Corp., chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc, đã trở thành “miền đất hứa” cho các thương hiệu độc lập nhờ mức phí bán hàng thấp và hỗ trợ tiếp thị hào phóng.

Gần đây, một số thương hiệu độc lập đã bắt đầu bán hàng trực tiếp ra nước ngoài mà không thông qua CJ Olive Young. Điển hình như numbuzin và Anua đã trở nên phổ biến tại Nhật Bản, hay Cosrx đã trực tiếp nhắm đến thị trường Mỹ cho hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.

3. Đa dạng hóa sản phẩm

Các thương hiệu độc lập đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của họ từ chăm sóc da cơ bản sang mỹ phẩm trang điểm và thiết bị làm đẹp để đạt được tốc độ tăng trưởng cao.

“Red Cushion” của Tirtir là một ví dụ điển hình. Sản phẩm này đã nhận được nhiều đánh giá tích cực nhờ bảng màu đa dạng, phù hợp với nhiều tông da khác nhau và khả năng giữ lớp trang điểm lâu trôi.

Nhờ những lời khen ngợi từ các influencer nước ngoài, “Red Cushion” đã trở thành món đồ “phải có”. Năm ngoái, doanh thu của Tirtir đạt 170 tỷ won (128 triệu USD), tăng 39% so với năm trước.

APR Co., một nhà bán lẻ thiết bị làm đẹp, đã thu về 520 tỷ won doanh thu trong năm ngoái – một kỳ tích đạt được chỉ sau một thập kỷ thành lập. Khoảng một nửa doanh số đến từ xuất khẩu. Năm nay, công ty đặt mục tiêu doanh thu 700 tỷ won.

4. Vươn ra khỏi Trung Quốc

Mở rộng thị trường xuất khẩu ra ngoài Trung Quốc sang Mỹ, Nhật Bản và các quốc gia khác cũng là chìa khóa thành công của các thương hiệu độc lập.

Vào những năm 2010, sự bùng nổ của K-beauty phần lớn được thúc đẩy bởi nhu cầu bùng nổ từ Trung Quốc, nhờ vào làn sóng văn hóa Hàn Quốc (Hallyu). Tại các cửa hàng miễn thuế ở Hàn Quốc và nước ngoài, người tiêu dùng Trung Quốc đã “săn lùng” các dòng sản phẩm Sulwhasoo của Amorepacific Corp. và History of Whoo của LG H&H Co., trước đây là LG Household & Health Care.

Tuy nhiên, gần đây, bối cảnh địa chính trị và cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu địa phương đã khiến các công ty mỹ phẩm Hàn Quốc chuyển hướng tập trung sang các thị trường khác.

Nhật Bản chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh số bán hàng ra nước ngoài của họ trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 8, ở mức 33,7%. Các sản phẩm K-beauty thống trị bảng xếp hạng doanh số bán mỹ phẩm trên nền tảng Qoo10 Japan, do eBay Japan điều hành.

Sản phẩm Hàn Quốc chiếm 40% mỹ phẩm nhập khẩu tại Nhật Bản. Tại Mỹ, con số này là 26,5%, trong khi ở Trung Quốc là 14,8%.

Xem thêm bài viết “Youtube Shopping” Thách Thức Tiktok Trên Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam